Cosa è un concept? A cosa serve? Perchè è così importante avere un concept prima di dare il via alla comunicazione di un brand, di un prodotto o di un servizio? Perchè caratterizza, crea distinzione, resta impresso per anni.
Durante lo svolgimento della mia attività di consulente aziendale, mi sono spesso sentita dire: "C'è qualcosa che non va nella nostra comunicazione, abbiamo investito tanto, realizzato tanto, ma i risultati sono stati al di sotto delle nostre aspettative". Poi, analizzando insieme quali potessero essere le motivazioni, ho sempre trovato una criticità che si può riassumere con una parola: dispersione. Quando decidiamo di comunicare un marchio, un prodotto o un servizio è facile farsi prendere la mano e spesso può succedere che scriviamo troppo o troppo poco, che cerchiamo immagini limitandoci al nostro gusto personale, che diamo priorità ai nostri pensieri e non a quelli dei nostri destinari. In tren'anni di attività ho visto campagne pubblicitarie nemmeno lontanamente riconducibili ai materiali BTL come le brochure, i cataloghi, i siti, con immagini e testi che non seguivano una logica, senza un senso di continuità, se mai di dispersione. Una buona strategia di marketing parte sempre da un Concept, cioè dal concetto di partenza, dall'affermazione che permetterà all'azienda di iniziare un dialogo con il proprio target in grado di reggere negli anni.
Se scrivo "Just do it" potrei fare a meno di aggiungere Nike, perchè la frase è in assoluto riconducibile a questo brand. Un'affermazione facile da ricordare, ma allo stesso tempo geniale, emozionante, coinvolgente e positiva. Un messaggio perfettamente sintonizzato con il mondo dello sport, ma anche trasversale e perfetto per ogni persona che ami le sfide: Fallo e Basta. Vi sorprenderebbe sapere come è nato.
Voglio dire che creare un buon concept è tutt'altro che facile, perchè il rischio di cadere nella banalità o nello scontato è sempre dietro l'angolo e la possibilità di essere dimenticati all'istante, altrettanto. È necessario pensare al messaggio e al fruitore, avere empatia e genialità. Un buon concept devere reggere nel tempo e quindi colpire diverse generazioni senza mai scadere nella ovvietà. Deve anche essere degno ambasciatore del brand e legarsi quasi indissolubilmente ad esso. Un altro esempio? Dove c'è Barilla c'è casa.
Se abbiamo un buon concept, magicamente, tutti gli strumenti saranno in armonia tra loro anche se immagini e contenuti useranno linguaggi diversi.
Mi piace dire spesso che il Concept è la pietra d'angolo di tutto il processo di comunicazione.
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